La marcaCom millorar el posicionament d’una marca i no morir en l’intent.

Resum:
La marca és el segell distintiu més important d’una empresa, producte o servei i el que perdurarà amb el pas del temps. En aquest article oferim 5 passos que resumeixen l’estratègia que segueixen les marques reconegudes per atraure, retenir i fidelitzar els seus seguidors. Aquí té l’essència d’una batalla que es conquereix a través de la comunicació.

La diferenciació de les marques a partir dels llistats de clients que apareixen en les seves webs, a manera de referència, ha deixat de ser un element diferenciador. Les marques s’han de recolzar en la integració de mitjans digitals i tradicionals per projectar cap a l’exterior, en un esforç per diferenciar-se als ulls dels seus empleats, clients actuals, clients potencials, inversors, proveïdors i partners.

Una marca serà potent si té essència, un significat especial, connecta amb les emocions dels seus públics objectius i té una personalitat definida. No obstant això, perquè la marca es mantingui saludable, emocionant i amb energia, haurà de ser administrada en el temps com un actiu a llarg termini.

És important que la marca ocupi una posició rellevant en la ment del seu públic. La marca, amb les seves promeses associades i complertes, si es gestiona correctament, serà el segell distintiu més important d’una empresa, producte o servei i el que perdurarà amb el pas del temps. Les marques reconegudes tenen molt clar el valor que ofereixen per atraure, retenir i fidelitzar els seus seguidors. No obstant això, la seva reputació és una batalla que es perd i es conquereix a través de la comunicació.

La gestió de la marca en cinc passos

A continuació es proposen cinc passos per a la gestió d’una marca corporativa i algunes eines que poden facilitar aquesta tasca. Aquestes eines formen part del món fora de línia i digital.

Aquesta metodologia ha de ser un punt de partida per diferenciar i posicionar la proposta de valor única de la marca en la ment del públic objectiu. S’inicia amb l’anàlisi de la situació actual en què es troba la marca. A continuació es fa una reflexió estratègica sobre com es vol que es percebi i es posicioni la marca al segment de mercat objectiu.

I acaba amb un pla de comunicació i difusió dels missatges associats a la marca, entre els quals hi ha la proposta de valor.

Pas 1. Auditoria de la marca

L’auditoria de la marca és un examen integral d’aquesta, que serveix per conèixer la seva salut, descobrir les seves fonts de valor i suggerir formes de millorar i aprofitar aquest valor.

En aquest pas s’analitzaran què és el que realment els públics objectius creuen que és la marca i com hauria de ser. Aquesta auditoria s’ha de basar en una anàlisi de les percepcions, ja que aquestes sobrepassen la realitat tangible.

Entre els components de l’auditoria de la marca destaquen els següents:

Anatomia de la marca. Revisió dels components essencials de la marca: identitat visual (logotip, colors, tipografies, eslògan, etc.).

Elements de valor de marca:

a) Reconeixement: És ben coneguda la marca al mercat? Quin és el reconeixement espontani en els segments claus?

b) Reputació: La marca està ben considerada en el mercat? Gaudeixes d’un alt grau de qualitat percebuda?

c) Diferenciació: Té algun element de diferenciació o una personalitat definida? ¿Ofereix beneficis emocionals o d’autoexpressió?

d) Energia. Té energia la marca o està cansada i estovada?

e) Rellevància. La marca és presa seriosament per a les aplicacions actuals? Per a quines altres categories de producte o subproducte pot ser rellevant?

f) Fidelitat. Els clients són fidels a la marca? Qui són i com difereixen de la base general dels clients? En què es basa la fidelitat?

g) Extensibilitat. Té la marca el potencial d’estendre’s a d’ altres productes?

Per recopilar els elements de valor de la marca es pot recórrer a algunes eines d’investigació de mercat, que s’aplicaran fora i dins de l’empresa, com enquestes telefòniques, enquestes en línia, entrevistes personals en profunditat, panells d’usuaris, recull de retalls de premsa, monitorització digital de la marca, etc.

Després d’haver disseccionat la marca, analitzat la seva percepció en els públics objectius i revisat els atributs de les marques de la competència, és possible crear un perfil gràfic d’imatge de la marca a través de la ponderació dels diferents valors o atributs de la marca (qualitat, flexibilitat, tecnologia, preu, preocupació social, etc.).

Després es fa un mapa competitiu que servirà per ubicar les marques de la competència en dos eixos que representen les dues variables més rellevants per als clients. D’aquesta manera es podrà saber qui ocupa quina idea en la ment del conjunt de consumidors.

 Pas 2. Definició de l’essència de la marca

L’essència de la marca és un conjunt de paràmetres que defineixen el seu ADN (visió, missió, valors i personalitat):

Visió. En ella es recull què s’espera aconseguir amb la marca i com es vol que sigui percebuda pel mercat en el futur.
Missió. És el propòsit ampli i fonamental pel qual la marca hi ha al mercat. La correcta definició de la missió d’una marca ha de poder escriure en un sol paràgraf.
Valors. Es tracta del conjunt de principis i estàndards de comportament en què es recolza una marca per relacionar-se amb la societat.
Personalitat. És l’element que garanteix que una marca es comporta d’una manera consistent amb els seus valors per tal d’incrementar el seu atractiu i crear més afinitat amb el seu target.

Pas 3. Desenvolupament de la proposta de valor única

Per donar suport a una estratègia d’èxit, la proposta de valor de la marca ha de ser sostenible en el temps i diferenciada de la competència. Cada empresa, cada marca i cada producte han de tenir una proposta de valor única o Unique Value Proposition (UVP) als ulls dels seus públics objectius, perquè, si no és així, no podrà respondre a les preguntes següents:

– Per què compraran els clients?
– Per què seguiran confiant en la marca?
– ¿Què perceben diferent en aquesta marca que la distingeix de les altres?

A més, aquesta proposta de valor ha de ser creïble, de manera que la promesa continguda en aquesta proposta ha d’anar acompanyada d’uns arguments sòlids que la recolzin. Al final, l’empresa ha de ser capaç de sintetitzar en una frase els beneficis clau i les raons que els fan creïbles als ulls dels públics objectius.

Pas 4. Pla de Comunicació

La reputació en línia és una batalla que es perd i es guanya a través de la comunicació, pel que per potenciar i difondre els missatges que transmetrà la marca serà necessari desenvolupar un pla de comunicació multicanal, intern i extern, que tingui en compte els missatges desenvolupats en els passos anteriors, els diferents mitjans digitals & off-line i els recursos disponibles.

A l’hora de planificar la comunicació d’una marca, s’ha de donar resposta a les preguntes següents:

– Com s’ha de transmetre la imatge de marca que s’ha definit?
– Quin tipus de relació es vol establir amb cadascun dels seus diferents públics?
– En què canals i en quins mitjans concrets es recolzarà per arribar a cadascun dels seus públics objectiu?

En finalitzar aquest pas, s’ha de tenir clar el que es vol que pensi el target: “Aquesta empresa és el millor lloc per treballar”, “Aquesta empresa és ràpida i efectiva”, “Aquesta empresa és fiable …”

Pas 5. Monitorització de la marca


El món digital ofereix grans possibilitats per monitoritzar les marques pròpies i les de la competència, no obstant això, quan el nom de la marca presenta coincidències amb altres, el monitoratge automatitzat pot complicar-se.

Una bona monitorització no es limita a fer el seguiment de la marca en si, sinó que ha d’abastar totes les converses rellevants que es desenvolupen amb relació a productes, serveis, empreses, marques, necessitats, problemes, reptes i oportunitats.

A part dels tradicionals Clippings de notícies en el món off-line, en l’entorn en línia es poden realitzar accions tan bàsiques com introduir el nom de la marca en els diferents cercadors, incorporar a l’agregador d’RSS les webs d’interès, els blocs , etc. en què sol haver notícies de la marca o, fins i tot, incorporar les marques a Google Alerts.

Així mateix, existeixen plataformes sofisticades que donen suport a la gestió integral de la reputació de les marques. Les més conegudes són Crimson Hexagon, Brandwatch, Radian6 o Trackur, que es presenta com una plataforma més assequible de monitorització en xarxes socials, blogs, Twitter, Facebook, fòrums, imatges i vídeo.

Conèixer la reputació en línia de la marca és el primer pas per gestionar-la. Es percep una àmplia oportunitat de mercat per aquelles eines digitals que monitoritzin la reputació en línia d’una forma simple, assequible i amigable. Una altra opció interessant són les assegurances de protecció de la reputació digital de les marques, que cobreixin el dany ocasionat per un tweet inoportú o un comentari desafortunat.

Finalment, després d’haver completat el procés d’escolta activa, el següent pas és posar-se en moviment: elaborar una nota de premsa que permetrà a la marca aclarir un dubte, organitzar estratègicament un webinar per resoldre els dubtes sorgits als blogs o desenvolupar un nou producte que oferirà la possibilitat de que la selecció pugui competir d’una manera més efectiva.

El pla de comunicació ajudarà a aconseguir la diferenciació rellevant, de manera que la marca sigui distingible i creïble i es reconegui com a pròpia.

Font: microsoft.com